在的饮品市场有三个奇迹，三大单品年销量超越200亿，他们分别是：营养快线，红牛，加多宝。

的饮品行业在2016年遭遇增长的天花板，功能饮料却持续同比增长13%。功能饮料品类实现增长，但是领军品牌遭遇增长天花板，中小品牌及新品牌却百花齐放，充满活力。

高速增长22年的红牛因为商标授权、通路利润减少及队伍调整增长乏力，市场占有率从2015年的80%，下降到2016年的75.1%；2010-2015年瓶装功能饮料市场占有率的脉动在2016年冲击100亿目标的过程中却出现双位数的下滑。市场上甚至出现一种声音：红牛不牛了，脉动不动了，启力没力了，尖叫不叫了，永远激不活了。

“但一些新品牌却高速发展，做的风生水起。例如：新品牌：塔仑、战马，在传播声音、美誉度、市场拓展上、动销率上，新品牌比老的中小品牌更迅猛！”

曾经一个县域的红牛的经销商问我：王老师，为什么我代理的红牛过去非常畅销，今年不畅销了。一个过去我没有见过的品牌：塔仑却在我的市场畅销了？

不是红牛不好喝了，是更好喝的塔仑出现了。就如同营养快线曾经年销售额260亿元，饮料大单品，现在很多售点见不到产品了，不是营养快线不好喝了，是更好喝的产品把它替代了。

在产品稀缺竞争年代，营销以产品为核心，销量以广告为支点。只要有好产品，只要有广告开道，就有理想的销量。在目前饱和竞争的市场环境下，营销以产品和消费需求变化为核心，销量以营销为支点。产品的核心竞争力要围绕消费需求去设计，去研发，去策划，销量的多少不是取决于客户数量，而是取决于营销的系统工程。过去一个创意，一个点子，一个广告就可以让产品畅销，现在竞争的是一个系统。

简而言之：好的销量=好产品+好营销。好产品=核心竞争力+迎合消费需求。好营销=新模式+标准化。

我们以某县域的塔仑干掉红牛为例来验证以上观点。

我们从消费者的角度来分析塔仑的产品力，产品力通常有5个评判指标：品质、卖点、形象、通路价格、技术壁垒。

一、品质

产品的品质是消费者重复购买产品的。我们在甲市场做盲测，选取三个品牌做对比：红牛、塔仑、体质能量。参与测试的共计100人，全为男性，年龄在20---45岁。结果是：塔仑42票，红牛38票，体质能量20票。在塔仑含糖和无糖产品之间做测试时，无糖产品得票明显超过含糖产品，消费者同时普遍反映红牛偏甜。所以产品品质是产品动销的基础，是消费者持续购买的关键理由。

二、卖点

市场上的功能饮料主要有两类：一类补充维生素，以脉动为代表。一类主打提神，抗疲劳，以红牛为主。塔仑和红牛的卖点相同，更强调含“人参、蛹虫草”配方，健康提神。

三、形象

货卖一张皮。那要看产品卖给谁？

在测试的过程中出现非常有趣的测试结果，年龄超过30岁的喜欢红牛的金罐，而30岁以下的男性喜欢塔仑的炫酷的黑色罐子。因为这个罐子更有个性，在终端更抢眼。可饮料的主销人群集中在30岁以下，年龄越大，喝饮料越少，喝水越多。

四、通路利润

利润是通路客户好的推动力。

经商的初始目的都是为了赚更多的利润。厂家有利润，就会拿出更多费用做产品推广，经销商、二批有高额的利润，他们的推广积极性就会提高，铺货率就会提升，终端有利润他们就愿意主动做产品推介。所以说价格高低不是问题，通路价格高低才是问题。

红牛企业利润为27%，塔仑的企业利润在10%，企业把更多的利润让给了经销商和终端客户。销售一罐塔仑比销售一罐红牛多挣0.5元，如果你是终端商，你愿意推介哪个产品？

五、技术壁垒，功能饮料竞争到今天，已没有技术壁垒可言。在产品层面，塔仑多添加人参、蛹虫草而已。

所以在产品力方面，塔仑胜在包装迎合了目标消费人群，通路利润迎合了经销商和终端商。

不缺好产品，更不缺好的功能饮料，塔仑的胜出不只是产品力，还有值得学习的营销力。

一、严格的经销商准入制度。

尽管目前招商难是全行业面临的问题，但塔仑还是制定了严格的经销商准入制度。经销商年龄，经商年限，车辆，代理产品的组合，管理评定，终端掌控核心网点等。即便都符合条件，还需要缴代理押金。

一个市场上量和动销与否，70%取决于经销商，30%取决于企业营销服务，如果经销商不全力以赴，发货就意味着滞销。准入制度越严，开发的经销商质量越高，市场开发成功率越高。

二、强制发货。

确定合作的经销商不允许少量发货试销。必须按照企业推算的发货量发货。首月发货量=经销商掌控的核心网点数量+单店低陈列标准。强制发货的目的是为了市场基本的产品铺货率，没有铺货率谈什么动销？

三、快速铺货。

在新品推广上，强势出击、要求新市场必须在限定的时间内把货铺到通路和终端。

“天下武功唯快不破”，新产品铺货重在一个字“快”，抢的是时间，追求的是速度，要求的是效率。就像农民收割麦子似的，抢得就是那几天，如果晚了，不是刮风下雨了，就是有部分麦粒掉地上了。试想一下，半年铺2000箱货和一个月铺2000箱货效果一样不一样？肯定不一样！影响力不一样，费用不一样，终端视觉冲击力不一样。

企业要求铺货时必须先铺经销商掌控的销量网点（有客情，生意好的店）。先做销量店，新产品成活率高。假如一个县城有2000个网点，销量店有200个、300个，也就意味着你把这200个、300个店铺出去，它的回头率至少达50%。一般来说，新产品好要在一个月内完成前期的铺货任务。

四、考核核心终端铺货率，县级市场首月不能低于100家，网点数量决定产品回头率，有效铺货率决定销量。

终端铺货要求铺货率，掌控终端网点越多，消费者接触新产品的机会越大。终端网点铺货解决的是消费者能不能看到产品的问题，并不是说，产品送到终端就万事大吉。为了更有效地促进市场推广，新品还要按照公司规定进行标准化陈列。如果陈列不合格，就有可能造成新品推广迟缓或者失败。

五、解决通路客户后顾之忧。

承诺经销商推广这只新产品没有风险，并且要行成书面承诺，保质期内出现产品质量问题，企业包退包换，按厂方要求铺货后消化不动，企业有大量的促销活动消化，或者直接承担一半直接损失。

经销商做代理生意直接的目的赚钱，但在追求利润的过程中，他们首先关注的是风险，其次才是利润。毛利再高的产品如果品质有问题，通路价格不合理，或者消费者不认可终会存在自己的仓库中过期。

其次，企业营销人员和经销商业务定期回访，回访率决定动销率。

第三，分批投放低20%，高50%再来一瓶的有奖销售，以及持续不断的促销推广，大量的室内外广宣支持。真正做到静态陈列+动态推广的结合，特别是在塔仑主攻的特殊渠道，像网吧，都快把网吧做成塔仑的品牌形象店了。实现了产品的动销。

综述

在A市场塔仑销量超越红牛从产品力方面分析，塔仑胜在包装迎合了目标消费人群，通路利润迎合了经销商和终端商。从营销层面分析，红牛只管压货，没有服务，而塔仑在用系统化服务，真正实现厂商一家，共进退，共盈利。

企业的发展史就是弱小的战胜强大的，落后的战胜先进的。没有企业强大到不能挑战，没有企业弱小到不能发展。关键的是你用什么产品，什么模式去实现。